Самые известные автомобильные рекламные слоганы в мире: часть первая

Самые известные автомобильные рекламные слоганы в мире: часть первая

Почти каждая автомобильная компания из всех когда-либо существовавших имела свой громкий рекламный лозунг. Некоторые из них настолько известны, что стали нарицательными и используются в повседневной жизни даже теми людьми, кто далек от автомобильного мира. Давайте же окунемся в историю и взглянем на самые известные автомобильные рекламные слоганы в мире от различных компаний, а также сравним эти строки с теми, которые бренды используют сейчас.

Примечание: не все эти слоганы имеют интерпретации хотя бы на английском языке, поэтому заранее простите за качество перевода, если оно не совсем соответствует действительности.

Audi: Vorsprung durch Technik

В начале 80-х Audi воспринималась как «Volkswagen на максималках», а не как реальный конкурент BMW и Mercedes-Benz. Интересные новые автомобили, такие как Quattro, начали менять ситуацию, но их маркетинг нуждался в серьезном толчке. Недавно сформированному британскому рекламному агентству Bartle Bogel Hegarty (BBH) было поручено изменить имидж компании.

В 1982 году креативный директор BBH Джон Хегарти посетил фабрику Audi в Ингольштадте в поисках вдохновения. Он нашел его в строке «Vorsprung durch Technik» старого маркетингового слогана на выцветшем плакате на заводской стене. Это примерно означает «Превосходство через технологии» и в буквальном смысле передает качества, которыми потребители стали восхищаться в автомобилях немецкого производства, в то время как большинство европейских авто в то время были по-настоящему скупы на технологии.

Хегарти позже вспоминал: «Я понятия не имел, что он станет таким популярным. Он говорит все и ничего», но он просто захватил воображение людей. А по началу все смотрели на меня так, словно я был сумасшедшим». Главное правило хорошего сообщения – сделать его понятным буквально – и здесь оно восторжествовало. Британский актер Джеффри Палмер стал самым большим популяризатором этого слогана, снявшись в рекламном ролике Audi в роли отставного полковника.

Как ни крути, фраза вошла в обиход, а слоган в конечном итоге использовался во многих даже не немецкоязычных странах, включая большую часть Европы, Великобританию, Францию и Канаду. Позже он был использован в Америке, где часто заменялся английским эквивалентом «Инновации через технологии».

Audi: Vorsprung durch Technik
Audi: Vorsprung durch Technik

Ауди: Сегодня

Сегодня Audi, которой помогают ее все более и более способные автомобили, является членом премиум-клуба, в который она стремилась вступить 40 лет назад. Audi все еще использует этот лозунг сегодня наряду с более современными, такими как «Для эпического или повседневного», - и давайте посмотрим правде в глаза, это даже близко не так круто, как «Vorsprung durch Technik».

Часть своего самого знаменитого лозунга «Vorsprung», что значит «Превосходство» Audi также недавно начала использовать как уровень высокого класса отделки для нескольких автомобилей фирмы на европейских рынках.

Существует множество рекламных лозунгов 40-летней давности в любой области, которые все еще активно используются сегодня, но «Vorsprung durch Technik», похоже, стал вне времени.

Ауди: Сегодня
Ауди: Сегодня

Mercedes-Benz: Engineered like no other car in the world

Во время Второй мировой войны заводы Daimler-Benz подверглись сильным бомбардировкам, но к середине 50-х компания снова встала на ноги. С моделями 190 SL и 300 SL у нее было две очаровательные машины, которые способствовали росту. Мало того, что у фирмы были автомобили, они еще имели единственный лозунг, который впервые охватывал весь ассортимент, поскольку он смотрел в сторону англоязычных экспортных рынков: «Engineered like no other car in the world», что примерно означает: «Сконструирован, как ни один другой автомобиль в мире».

Этот лозунг использовался десятилетиями в большинстве стран мира, включая два самых внушительных англоязычных рынка: Великобританию и Америку. Это было просто, эффективно и на удивление правдиво. В то время, когда общая надежность автомобилей была очень низкой по сравнению с современными машинами, модели Mercedes, казалось, были сделаны намного лучше и надежнее. Таким образом, Mercedes оставил слоган без изменений до 90-х годов, где он использовался, чтобы еще раз подчеркнуть маркетинговую идею S-Class W140 1992 года, возможно, самого искусно переработанного Benz, когда-либо сделанного.

Mercedes-Benz: Engineered like no other car in the world
Mercedes-Benz: Engineered like no other car in the world

Mercedes-Benz: Сегодня

В середине 1990-х лозунг, который хорошо служил компании, был тихо отброшен в сторону. Возможно, Mercedes подумал, что после 40 лет у него был день сурка. Возможно, руководство также предположило, что с прибытием грозного нового конкурента из Японии лозунг уже не был строго говоря таким уж правильным: менее привлекательный и без значка Mercedes, Lexus LS 400 1989 года отличался удивительной изысканностью и качеством. Доказательством надежности было имя его производителя – Toyota. Действительно, говорят, что это настолько поразило Mercedes, что задержало W140, чтобы внести дополнительные улучшения для опережения неожиданного конкурента.

Затем, отвлеченный слиянием с Chrysler, открытием производства в Соединенных Штатах и ​​сознательными усилиями по устранению уровня чрезмерной инженерии, Mercedes начал производить модели, которые, кажется, были построены для галочки, а не по стандарту, который какое-то время влиял на репутацию бренда. Марка в значительной степени оправилась от этого периода и снова является ведущим немецким производителем автомобилей класса люкс по объемам продаж.

Какой лозунг у Mercedes сегодня? Ну, он в основном состоит из показа знаменитой трехконечной звезды, которая была логотипом компании более 100 лет. Возможно компания считает, что этот значок стоит тысячи слов.

Mercedes-Benz: Сегодня
Mercedes-Benz: Сегодня

БМВ: Ultimate Driving Machine

В начале 70-х Боб Латц стал руководителем отдела продаж и маркетинга BMW. В то время для немецкой автомобильной компании было очень необычно иметь иностранца – в данном случае американца – на столь высокой должности. Но поскольку BMW хотела лучше утвердиться на американском рынке, он оказался отличным выбором. Разочарованный неудовлетворительным в то время американским лозунгом – «Автомобиль спортсмена» – Боб хотел лучшего способа установить бренд в сознании потребителей из США и работал с рекламным агентством Ammirati & Puris, чтобы выбрать новый лозунг для BMW, который означал бы что-то вроде «Автомобили для увлеченных водителей».

Результатом стала культовая фраза «Ultimate Driving Machine» (Совершенная машина для вождения), которая ​​просто передала то, что Латц хотел сказать, без всякой двусмысленности. Но, что особенно важно, в то время, когда многие конкурирующие автомобили были разработаны для комфорта, BMW хотя бы выполнили обещание, в основном. Компания начала использовать этот лозунг в Соединенных Штатах в 1973 году, а впоследствии фраза получила широкое распространение на других рынках и быстро стала синонимом марки.

БМВ: Ultimate Driving Machine
БМВ: Ultimate Driving Machine

BMW: Сегодня

Думаю, поклонники бренда и так знают, что слоган BMW «Совершенная машина для вождения» по-прежнему используется и обычно является первой надписью, которую вы видите при посещении англоязычного сайта BMW. Ключевой лозунг пережил множество внутренних конкурентов, таких как спорный слоган «Радость» (появившийся в 2009 году), где это слово использовалось для создания новых недолговечных лозунгов, таких как «Радость вечна» и «Радость родилась». Новая тема нашла мало почитателей, и в 2012 году ее снова выбросили в пользу «Ultimate».

Фраза «Чистое удовольствие от вождения» (Sheer Driving Pleasure) на английском языке и ее немецкий эквивалент также используется сегодня вместе с определенными модельными лозунгами. Начиная с 2018 года BMW подсмотрела идею у Audi и начала использовать немецкий язык на англоязычных рынках, чтобы подчеркнуть, как я полагаю, его «немецкость», ну вы поняли. Поэтому ее маркетинг часто включает официальное название компании: «Bayerische Motoren Werke».

Но как по мне, оригинальный лозунг BMW все еще лучший. Если успех рекламного слогана можно оценивать по его долговечности, то «Совершенная машина для вождения» по-прежнему чувствует себя прекрасно и актуально, хоть и быстро движется к своему 50-ому дню рождения – отличный результат.

BMW: Сегодня
BMW: Сегодня

Chrysler: Imported from Detroit

Возможно, это свидетельствует о неумелом управлении 94-летнего бренда Chrysler, когда его самый известный лозунг был придуман в 2011 году, вскоре после того, как вся компания почти свернулась – и, вероятно, обошлась бы без помощи дядюшки Сэма.

Тем не менее, «Imported From Detroit» (Привезен из Детройта) – это хорошая фраза, неявно играющая и упрекающая в том, что сегодня многие американцы считают проблемный «Город моторов» чужой страной, раздираемой преступностью и наркотиками, вдали от их расцвета в качестве движущей силы промышленного развития, процветания и жизненно важной роли «продвижения демократии» со времен Второй мировой войны.

Но не будем о политике, мы здесь слоганы обсуждаем. Этот лозунг был воплощен в жизнь замечательной двухминутной телевизионной рекламой, получившей Эмми, с рэп-звездой из Детройта Эминемом в главной роли, который был за рулем нового Chrysler 200, построенного в Детройте, и впервые показанного во время Суперкубка 2011 года. Созданный рекламным агентством Wieden + Kennedy, ролик рассказал о недавнем тяжелом положении Chrysler и его места рождения, подкрепив все это треком Эминема «Born of Fire», чего оказалось вполне достаточно. Да и сам Маршалл в конце подчеркнул главную идею строкой: «Это город моторов, и это то, что мы делаем».

Chrysler: Imported from Detroit
Chrysler: Imported from Detroit

Chrysler: Сегодня

После этого удивительного рекламного ролика люди сразу же побежали покупать Chrysler 200 и даже не думали о покупке BMW 320i, а потом все жили долго и счастливо. (Нет.)

Авторынок – тяжелое, скудное на эмоции место, а не голливудский фильм, и ни один рекламный ролик не смог бы спрятать суть автомобиля, столь посредственного, как 200, и бренда, о котором все давно забыли, как Chrysler.

В 2016 году генеральный директор компании Fiat Chrysler Серджо Маркионне заявил, что 200 и его дочерний автомобиль Dodge Dart были «наименее финансово выгодными предприятиями, которые мы когда-либо осуществляли». Их сократили в конце того же года, и сегодня Chrysler имеет лишь две эффективные модели в США: Pacifica (на фото) и минивэны-близнецы Voyager и 300 – автомобиль, который имел краткий культовый статус при запуске в 2004 году, но сейчас он просто старый. По иронии судьбы, эти MPV часто воспринимаются как возвращение к славным временам Chrysler в 80-х годах, но частично удерживаются в бизнесе силой будущего: сделка с Google Waymo для использования их в качестве крупномасштабных тестовых автомобилей для создания автономных транспортных средств.

И рекламный слоган «Привезен из Детройта» больше не работает, поскольку все модели Chrysler, продаваемые в США, сегодня производятся в Канаде. Бренд когда-то был великим новатором – он дал нам первые серийные автомобили с дисковыми тормозами, электрическими стеклоподъемниками и гидроусилителем руля, среди прочих новшеств. Но сегодня он находится в тени своего более успешного потомства: Jeep и Ram, и, по правде говоря, я даже не совсем уверен, что значит Крайслер в 2019-ом, и тот ли это Крайслер, что раньше.

Chrysler: Сегодня
Chrysler: Сегодня

Jaguar: Grace, space, pace

Пожалуй, это мой любимый автомобильный рекламный слоган из данного списка. Эти знаменитые слова были впервые использованы MG для продвижения своих седанов SA и WA в 1930-х годах, они означают «Пространство, грация, темп». (На русском звучит не так интересно, не правда ли?) Затем, после войны, основатель Jaguar Уильям Лайонс сам приказал продвигать запуск своего седана Mk5 под этим лозунгом. Это, безусловно, один из лучших автомобильных слоганов из всех, так как он рифмуется, легко произносится и звучит в лаконичной манере ключевых принципов Jaguar (все это на языке оригинала, естественно). И принципы, которые большинство Ягуаров источали в течение десятилетий.

Лозунг был выброшен в конце 1960-х годов, когда Jaguar стал частью дефективной British Leyland (BL), начав темный период для компании и для всей британской автомобильной промышленности в целом.

Jaguar: Grace, space, pace
Jaguar: Grace, space, pace

Jaguar: Сегодня

Уильям Лайонс прожил достаточно долго, чтобы увидеть, как Jaguar вышел из BL и снова обрел независимость в 1984 году, хотя и недостаточно долго, чтобы увидеть, как он попал в Ford в 1989-ом. Jaguar больше официально не использует слоган «Грация, пространство, темп», но компания получила огромное признание, взяв от этой фразы название для своего нового семейства внедорожников, таким образом, у нас есть F-Pace, меньший E-Pace и полностью электрический I-Pace.

Представляя F-Pace в 2015 году, директор по дизайну Ян Каллум признал, что, хотя у Jaguar всегда были стиль и скорость, у них не всегда было место – то, что он стремился исправить с первым кроссовером бренда. Основной лозунг Jaguar на сегодняшний день – «Искусство производительности», который прекрасно выглядит все равно несравним с культовой фразой 50-х годов.

Jaguar: Сегодня
Jaguar: Сегодня

Land Rover: The best 4 x 4 x far

Land Rover всегда продвигал свою способность ездить где угодно и делать что угодно. В первые годы он использовал такие лозунги, как «Автомобиль повсюду», «Самый универсальный автомобиль в Британии» и «Нет слишком грубого грунта, нет слишком сложной работы». Но в 1986 году компания ускорила работу и запустила необычный рекламный ролик с участием Land Rover, по-видимому, поднимающегося вверх по почти вертикальной плотине высотой более 70 метров – «Clywedog» в центральном Уэльсе – в сопровождении волнующей музыки из классического военного фильма «Разрушители плотин» и озвучки от Патрика Стюарта aka Капитан Жан-Люк Пикар и Профессор Икс. «The best 4 x 4 x far» (Лучший 4х4 на сегодняшний день) – после такого великолепного ролика и не поспоришь. На самом деле я не уверен, как правильно перевести эту английскую игру слов, но, думаю, смысл и так понятен.

Спустя почти 30 лет Ричард Хаммонд на Top Gear успешно воссоздал рекламу – на этот раз на плотине в Клэрвене, также в Уэльсе, но с использованием собственной мощности автомобиля, хотя и с помощью вспомогательного двигателя сзади; двигатель спереди перестал бы работать под таким крутым углом. Говорят, что в оригинальной рекламе на самом деле использовалась огромная лебедка, невидимость которой на экране Хаммонд искусно описывает как «магию телевидения».

Land Rover: The best 4 x 4 x far
Land Rover: The best 4 x 4 x far

Land Rover: Сегодня

Как и многие древние, но крутые лозунги, «Лучший 4х4 на сегодняшний день» до сих пор иногда используется в рекламе компании и ее презентациях. Но основной лозунг компании сегодня – «Above & Beyond» («Выше и дальше», наверное. Мои переводческие способности уже начинают угасать). Это приятная фраза, насколько возможно, но я все же предпочитаю другую, самую известную –произведение исключительного гения.

У Land Rover было очень мало прямых конкурентов в 1986 году, а сейчас практически каждая автомобильная компания в мире, от Dacia до Rolls-Royce, производит 4x4 в той или иной форме. В знак признания самого известного лозунга, в январе 2020 года компания проведет музыкальный и приключенческий фестиваль «4xFAR» в долине Коачелла, штат Калифорния, чтобы отпраздновать запуск нового Defender.

Land Rover: Сегодня
Land Rover: Сегодня

Пожалуй, на этом мы с вами закончим первую часть этого исторического экскурса, и увидимся в продолжении списка самых известных автомобильных рекламных слоганов в мире. Не хочу делать эту статью слишком уж большой, но поверьте, мне еще есть, о чем вам рассказать.