Самые известные автомобильные рекламные слоганы в мире: часть вторая
Продолжаем наш экскурс в историю самых известных автомобильных рекламных слоганов в мире. Если вы еще не видели первую часть, настоятельно рекомендую ознакомиться – там много чего интересного.
Nissan: You can with a Nissan
Nissan долгое время продавался под маркой Datsun на большинстве крупных рынков, а материнская марка постепенно была представлена как суббренд в 1970-х годах. Бренд Datsun был заменен на Nissan на западных рынках в 1984 году. Но с точки зрения автомобильной компании, это был «новый» бренд, которому еще нужно было создать известность.
Так что – далеко не первый раз в этой истории – британское рекламное агентство Nissan играло словами и придумало фразу «You can with a Nissan» (Вы можете с Nissan). И когда слоган использовался для продвижения внедорожника, такого как Terrano II, он действительно сработал. В Америке компания воспользовалась чуть менее броским «The name is Nissan». Его более выносливые и высокопроизводительные машины также рекламировались там фразой «Создано для человеческой расы», которая была весьма продуманной.
Nissan: Сегодня
В нашу нынешнюю эру «маркетингового образа жизни» неудивительно, что самая известная рекламная фраза Nissan была похоронена глубоко в рекламном мусоре. В настоящее время в США лозунгом компании является «Innovation that excites» (Инновация, которая волнует, или возбуждает – как вам больше нравится). Слоган хоть и отражает наш технологический век, но согласитесь – весьма странно, что они выбрали именно его.
Volkswagen: Think Small
В 1950-х Volkswagen хотел расширяться в Америку, но у него была одна проблема. Его «Жук» был очень маленьким автомобилем по сравнению с огромными пикапами и минивэнами, производимыми в Детройте, которые доминировали на рынке в то время. Таким образом, вместо того, чтобы смущаться, он стал громким и гордым, выражая простые достоинства маленькой машины. Лозунг «Think Small» (Думай о малом) был разработан копирайтером Джулианом Кенигом (1921-2014) из рекламного агентства США Doyle Dane Bernbach.
Рекламные объявления для кампании были заполнены в основном пустым пространством, говоря о размере транспортного средства, в то время как текст внизу подчеркивал достоинства «малого», включая простоту парковки, экономию топлива, небольшие страховки и счета за ремонт. Кампания была очень успешной – к концу 60-х годов VW продавал в Америке более 400 000 Жуков в год. Она была признана лучшей рекламной кампанией века журналом маркетинговой индустрии Advertising Age в 1999 году.
Volkswagen: Сегодня
Как и другие немецкие автомобилестроители, VW уже давно пользуется положительными ассоциациями, которыми большинство покупателей автомобилей почти повсеместно придерживаются для немецких автомобилей с точки зрения их статуса, надежности, производительности и технических стандартов. Таким образом, как уже упоминали некоторые немецкие производители, бренд в 21-м веке подчеркивал это, используя слоган «Das Auto» на многих англоязычных рынках, включая Великобританию и США, с кампанией, которая началась в 2008 году.
Это буквально означает «Автомобиль» и какое-то время лозунг считался успешным. То есть до 2015 года, когда дизельгейт и скандал охватили компанию и нанесли огромный ущерб ее репутации. В этот момент несколько имперские склонности лозунга приобрели слегка зловещий вид, заставив VW отказаться от него через три месяца после начала кризиса. Сегодня лозунг Volkswagen – это его логотип, ну, в общем, «Volkswagen». На автосалоне во Франкфурте-на-Майне в 2019 году он представил новый, упрощенный лого и фирменный стиль (на фото).
Volvo: For Life
Этот потрясающе простой и умный слоган Volvo Cars впервые был использован шведским брендом в 1999 году, вскоре после того, как Ford купил компанию. Его гениальность состоит в том, что лозунг позволил Volvo подчеркнуть безопасность и долговечность своих автомобилей, а также их способность идеально вписаться в жизнь владельцев. Он хотел указать на тот факт, что вам никогда не нужно будет покупать другую марку (в теории). И все это описано двумя простыми словами: «Для жизни».
За 11 лет владения компанией Ford расширил ее модельный ряд, а в 2002 году выпустил весьма успешный большой внедорожник XC90. И, хотя Volvo не совсем присоединилась к премиум-классам, на которые надеялась, она все равно оказалась намного лучше, чем GM с ее шведским конкурентом Saab, который в итоге совсем умер.
Volvo: Сегодня
«For Life» оставался основным лозунгом Volvo Cars в течение почти двух десятилетий, даже после того, как компания перешла во владение китайской Geely в 2010 году. Новая материнская компания финансировала омоложение и расширение модельного ряда бренда, чье качество наконец сделало его настоящим игроком среди в первую очередь немецких конкурентных автомобилей премиум-класса.
Соответственно, Volvo представила новый лозунг и миссию компании в 2018 году: «Свобода передвижения». «Свобода передвижения… это действительно красота автомобиля», - сказал генеральный директор Volvo Хокан Самуэльссон (на снимке) в 2018 году. «Вы можете двигаться куда угодно, когда хотите, но, конечно, только устойчивым, надежным и безопасным способом.»
Cadillac: The Standard of the World
По иронии судьбы, учитывая, что в Великобритании он никогда не был серьезным игроком, самый известный лозунг Cadillac уходит корнями в события в Британии более 100 лет назад. В 1908 году Королевский автомобильный клуб наградил американскую фирму своим престижным трофеем Dewar, признавая высокую степень стандартизации в ее производственном процессе. Три идентичных, случайно выбранных модели Kadillac Model Ks проехали около 40 км до трассы Бруклендс и 10 раз пересекли ее. Затем они были полностью разобраны. Их части смешали и 89 компонентов, предоставленные местным дилером, были заменены. После этого автомобили собрали и проехали на них на максимальной скорости более 800 км.
Этот подвиг был впечатляющим; он показал, на что способен Cadillac с точки зрения проектирования и производства. Фирма назвала себя «Мировым стандартом», и новый лозунг появлялся в печатной рекламе на протяжении десятилетий. Когда стандартизация стала скорее нормой, чем исключением, ее значение было изменено для обозначения элегантности, роскоши и силы. Это была эпоха, когда «Кадиллаки» были дворцами на колесах, которые отличались мощью, внушительным дизайном и большим V8.
Cadillac: Сегодня
Cadillac не может достоверно назвать себя мировым стандартом в 2019 году. И даже не имеет значения, могут ли его автомобили до сих пор соответствовать этому слогану, потому что они отсутствуют на многих мировых рынках. Фирма, принадлежащая General Motors, инвестирует время, энергию и деньги в конкуренцию в Соединенных Штатах и Китае. Audi, Jaguar и Lexus не воспринимают Cadillac как угрозу в своих странах.
И тем не менее, слоган «Rise Above» (Подняться выше), введенный им в 2019 году, слабо ссылается на эпоху, в которой он гордо рекламировал себя как «Мировой стандарт». Он тихо признает, что Cadillac потерял свое внимание, клиентов и имидж, поскольку пытался быть всем для всех в течение 2000-х годов. Автомобили в ассортименте компании часто были хороши, но не идеальны. В конце 2010-х годов автоконцерн решил вернуться к своим корням и добавить роскоши на рынок. Для компании «Rise Above» - это преодоление препятствий и на втором уровне прохождение конкурентов, чтобы снова производить автомобили, которые мировые покупатели стремятся увидеть в своем гараже.
Для покупателей это вдохновляющий лозунг, который побуждает их усердно работать, преодолевать жизненные трудности и зарабатывать достаточно денег, чтобы купить хороший автомобиль. Объявление, использующее слоган «Подняться выше», показанное во время «Оскара» 2019 года, подчеркивало линейку внедорожников компании, так что это также может означать увеличение – в буквальном смысле.
Chevrolet: The Heartbeat of America
Продвигая свои автомобили под лозунгом «The Heartbeat of America» (Сердцебиение Америки), Chevrolet дал понять, что машины, которые он построил, были больше, чем сумма их частей. Этот лозунг был введен в 1985 году, когда Chevrolet, как и все его американские конкуренты, наблюдал, как его доля на рынке сокращается, поскольку покупатели все чаще обращаются к японским автомобилям.
Целью «Сердцебиения Америки» было показать, что автомобили Chevrolet вплетены в ткань страны. Ее грузовики работали на фермах, фургоны доставляли грузы с побережья на побережье, а легковые автомобили отвозили детей в школу. Она имела ностальгический оттенок и след дружелюбного патриотизма. Телевизионная реклама, продвигающая слоган, показала броский звон, который помог закрепить послание Chevrolet в умах покупателей автомобилей.
Chevrolet: Сегодня
Chevrolet заменил свой слоган на «Найти новые дороги» в 2013 году. Ей пришлось заново изобрести свой имидж после того, как материнская компания General Motors (GM) объявила о банкротстве в 2009 году, и она хотела, чтобы новый слоган подчеркивал новизну. Основная идея заключалась в том, что Chevrolet развивалась и изменялась.
Все еще используемый в 2019 году, «Найти новые дороги» поразительно похож на лозунг Форда «Двигаться дальше», хоть и выглядит довольно расплывчато. Он многое оставляет для воображения потребителя, вызывая приключение, не создавая его. Хотя почти все американцы были знакомы с лозунгом Chevrolet «Сердцебиение Америки», «Найти новые дороги» не так хорошо известен, хотя это может быть связано с тем, что современные автомобилисты гораздо меньше подвержены воздействию журналов, телевизионных шоу и радиостанций, чем в прошлом. Вы не увидите рекламу Chevy на Netflix, и с приближением 2020 года становится гораздо сложнее выработать лозунг, чем в 1980-х годах.
Dodge: Grab Life by the Horns
Dodge не изобрел фразу «Grab Life by the Horns» (Хватай жизнь за рога), но присвоил ее в 2001 году. Это было легко, так как его логотип – баран с парой массивных рогов, и первоначальное значение фразы (по сути, «взять под контроль свою жизнь») подкрепляло смелый, бесстрашный образ, который компания пыталась создать сама. Слоган утверждал, что те, кто ездил на Dodge, были более смелыми и вели более захватывающую жизнь, чем автомобилисты, которые соглашались ездить на машинах, выглядящих не настолько стильно. Рекламный слоган был немного длинным, поэтому компания сократила его до «Grab Life» в 2007 году.
Dodge: Сегодня
Недавние рекламные ролики Dodge часто не содержали лозунгов; они имеют тенденцию заканчиваться логотипом компании, который представляет собой пару красных линий, более ли менее имеющих форму дороги. Ее автомобили говорят сами за себя, но компания иногда использует слоган «Domestic. Not domesticated» (Домашний. Не одомашненный), чтобы рекламировать мощные машины. Challenger и Charger отличаются от всего остального на рынке, акцентируя внимание на производительности и дизайне. В то время как GM и Ford в основном освещают технологии, линейка Dodge является последним оплотом мощности V8, стиля ретро и небольших размеров.
Это спорный подход к автомобильной промышленности в 2019 году, но цифры продаж показывают, что он имеет огромное значение с точки зрения бизнеса. В 2010-ом материнская компания Dodge Fiat Chrysler Automobiles (FCA) создала отдельный бренд под названием Ram для продажи пикапов и коммерческих автомобилей. Его лозунг «Мужество, слава, баран» (или Овен, я точно не знаю, что они хотели этим сказать) проводит параллель между автомобилистами и их грузовиками. В нем не упоминается о надежности, скорее всего, потому что Ford обладает монополией на эту часть рекламного мира в сегменте грузовых автомобилей.
Ford: Built Ford Tough
«Built Ford Tough» (Делать Форд жестче – или что-то около того) лозунг, дебютировавший в течение 1979 модельного года в Америке. Он появился, потому что Ford готовился закрыть бурное десятилетие, омраченное повторяющимися нефтяными кризисами, и с нетерпением ждал 1980-х. Высокодоходный F-Series стал самым продаваемым в Америке в 1977 году, и лозунг был задуман как способ сохранить импульс, опираясь на более ранние слоганы, которые также подчеркивали прочность. Это подразумевало, что у компании были более высокие стандарты долговечности, чем у Chevrolet и Dodge – ее основных конкурентов. Слоган стал удивительно эффективным, отчасти потому, что он был коротким, легко запоминающимся и передавал простое сообщение.
«Built Ford Tough» вызвал отклик у покупателей пикапов, которые уже были самой лояльной группой автомобилистов в США. Используемый десятилетиями слоган появился на рамках номерных знаков, футболках, шляпах и многом другом. Дилеры также приняли его, и его все еще часто можно увидеть даже в 2019 году.
Ford: Сегодня
В 2012 году компания Ford представила свой глобальный лозунг «Двигаться дальше», оправившись от предсмертного опыта в 2009 году. Слоган отличался от предыдущих лозунгов фирмы, потому что он был придуман, чтобы говорить, как с сотрудниками, так и с потребителями. Основополагающее сообщение, по словам руководителей, заключалось в том, что Ford едва не отправили на автомобильную свалку после периода кризиса, в котором обвиняли всю корпоративную структуру. Слоган был принят, чтобы напомнить стажерам, членам совета директоров и всем, кто находится между ними, о том, что нужно пройти лишнюю милю, чтобы гарантировать, что Ford останется здоровым и прибыльным.
Этот подход имеет смысл, если вы находитесь на зарплате у Форда, но его сложнее понять, если вы ищете новую машину. Двигаться дальше на баке с топливом? Двигаться дальше в пустыню с новым внедорожником? Это может означать одну или обе из этих вещей или что-то еще целиком, но фраза не имеет четкого определения, и связь с автомобилями Ford в лучшем случае непрозрачна.
GMC: We Are Professional Grade
Исторически в Америке очень мало кто отличал грузовые автомобили и внедорожники GMC от автомобилей, производимых дочерней компанией Chevrolet, однако, как правило, они имеют более высокую цену. Бренд попытался оправдать это положение в 2000 году, когда запустил лозунг «Мы профессионалы», который подразумевал, что его автомобили лучше подходят для удовлетворения изнурительных требований строительных площадок, чем Chevrolet.
Аура смутности всегда окружала этот лозунг. Это в основном применимо к пикапам, потому что не было ничего профессионального в семейном внедорожнике с кожаной обивкой, как Envoy. Кроме того, автопроизводитель не представил никаких вещественных доказательств, когда его спросили, что сделало Sierra более профессиональным, чем Silverado. Однако это сработало: сверхъестественная способность GMC взимать премию за свои модели удерживала его от плацдарма, когда материнская компания General Motors урезала свой ряд брендов в 2000-х, потеряв Oldsmobile, Pontiac, Hummer и Saturn.
GMC: Сегодня
GMC начал заменять «Мы профессионалы» на «Как про» в 2017 году. Основной смысл тот же, и он перекликается с лозунгом «Как камень», который использовал Chevrolet в 1990-х годах. Однако в 2019-ом он заслуживает большего доверия, чем его предшественник. Потому что Sierra остается идентичной Silverado под капотом, но GMC предприняла большие шаги, чтобы дифференцировать две модели через дизайн и оборудование.
